Wofür sind Web Analytics Tools eigentlich gemacht?
Ich komme in letzter Zeit sehr viel in Kontakt mit Unternehmen, die ein neues Web Analytics Tool suchen. Die meisten von denen setzen bereits irgendein Low-Cost oder No-Cost-Produkt ein und möchten nun irgendwie mehr machen. Dabei ist mir jedoch aufgefallen, dass von vielen Unternehmen die Erwartungshaltung an ein Web Analytics Tool einfach grundlegend falsch ist.
Wie der Name schon sagt haben diese Analyse Tools allesamt etwas mit dem Web zu tun, nicht mit Fernsehen, nicht mit Print-Magazinen oder sonstigen Medien und Aktivitäten, die total offline sind. Web können die Web Analytics Tools richtig gut, denn dafür wurden Sie entwickelt. Egal welche Preisgruppe und egal wieviele sinnvolle oder sinnlose Features, all diese Tools sind dafür entwicklet worden Webseiten zu optimieren. D.h. man sammelt Daten darüber, wie User die Webseite benutzen und versucht anhand von Annahmen, Analysen und entsprechenden Handlungsempfehlungen die Webseite so zu verbessern, dass der Besucher mit ihr besser zurecht kommt. Ist die Webseite für den User einfacher zu bedienen, so bleibt er meistens länger dort und kommt auch häufiger wieder, was zwangsläufig irgendwann auch in mehr Umsatz durch Produktverkäufe oder Anzeigenklicks resultiert. Da die gesammelten Daten der Web Analytics Tools sehr gut sind, klappt diese Optimierung meistens auch sehr gut. Zu 100% genau sind die Daten dabei nicht, weil aufgrund der Messmethode einfach ein paar User komplett unterm Radar surfen oder nicht anständig als Wiederkehrer erkannt werden können. Das ist aber dem Analysten egal, denn der weiss, dass er es eh nicht jedem recht machen kann und optimiert seine Webseite daher für die breite Masse.
Wofür sind Web Analytics Tools nicht geeignet?
Auf die Daten, die im Web gemessen werden können ist jeder neidisch. Würde ich derartige Daten in der Granularität Werbern aus Print und TV geben, so würde ich wahrscheinlich sehr schnell zum Medienpapst gekrönt und mit Geld überhäuft werden. Leider geht das nicht, da man Print und TV nicht so gut messen kann.
Da aber alle neidisch sind auf die tollen Daten und vor allem sehr coolen Reports, die daraus erstellt werden, denken viele sie hätten in dem Web Analytics Tool den heiligen Gral gefunden und möchten es nun für alle möglichen Messungen einsetzen. Und hier fängt es an problematisch zu werden, denn Web Analytics Tools wurden niemals entwickelt um irgendeine Offline-Aktivität zu messen, wie:
- Lagerbestände im Hochregal
- Teilzahlungen, die auf dem Bankkonto eingehen
- Provisionen, die an Affiliates gezahlt werden
- Mahnstufen einzelner Rechnungen
- Auslieferungsdatum von Sendungen
- Rücksendung von Produkten
- Sendungsverfolgung von Paketen
All diese Daten möchten viele Kunden aber gerne komplett in einem Tool integriert sehen und vergessen dabei vollkommen, die eigentliche Aufgabe von Web Analytics. Der Aufwand, den man nun erzeugt indem man versucht diese Daten zu importieren, dann mit den Webdaten in eine vernünftige Relation zu bekommen und anschließend auch noch in einem Report darzustellen übersteigt in den meisten Fällen den Nutzen extrem. Ich kann verstehen, dass der Mensch von Natur aus faul ist und alles an einem Platz sehen möchte, aber das macht nur Sinn, wenn die Daten auch zusammen gehören.
Nun kann man natürlich argumentieren, dass Lagerdaten, Rechnungsdaten und Provisionen sehrwohl in guter Relation zu den Webdaten stehen. Das sehe ich jedoch anders, denn bei Web Analytics dreht sich alles um den User, wir möchten wissen was der User tut und was ihn treibt meine Website zu besuchen. Aus dem Grund erfassen wir auch jeden einzelnen Klick um daraus Sequenzen im Userverhalten zu analysieren. Alle Daten, die versucht werden zu importieren haben meiner Meinung nach nichts mit dem User zu tun. Sicherlich kann man die Daten dem User zuordnen, sie besitzen jedoch keinerlei Wert in Hinblick auf die Optimierung der Website.
Was bedeutet das unterm Strich?
Der Anbieter, der es als erstes schafft alle Daten aus verschiedenen Welten miteinander zu integrieren wird wahrscheinlich sehr schnell sehr reich werden, denn das wollen fast alle Kunden haben. Dabei ist jedoch nicht der reine Import der Daten die Herausforderung, sondern die intelligente Verknüpfung mit den Webdaten um daraus auch brauchbare Schlüsse zu ziehen.
Alle anderen müssen jedoch nicht traurig sein, denn nach wie vor gibt es einen riesigen Markt für die Optimierung von Webeiten und es gibt kaum eine bessere Basis als ein Web Analytics Tool für diese Aufgabe. Wer also seine Webseite verbessern und für den User verständlicher machen möchte um so mehr Geld zu verdienen, der ist bei einem Web Analytics Anbieter genau richtig. Wer möglichst viele Zahlen aus verschiedenen Datentöpfen in einer Oberfläche und auf einem Dashboard vereinen möchte, der hat meiner Meinung nach das eigentliche Ziel der Webanalyse ein klein wenig verfehlt.
Kategorie: Webanalyse
Hallo Herr Ludolph,
interessanter Artikel. Wie stehen Sie zu Produkten wie Discover On Promise? Hier wird ja genau das versucht: die Verknüpfung unterschiedlichster Datenquellen mit den Webdaten versucht – jedoch mit nicht gerade geringem Aufwand.
Grüße,
jdk
@Jörg Dennis Krüger: Ich kenne Discover On Promise ehrlich gesagt nicht, aber ich bin ja auch nicht der Meinung, dass es falsch ist die Daten alle miteinander zu vereinen. Es macht auch durchaus aus geschäftlicher Sicht Sinn, jedoch ist fraglich ob ein reines Web Analytics Tool dafür geeignet ist.
Hallo Herr Ludolph,
ich kann Ihre Erfahrungen nur bestätigen. Auch ich stelle fest, das vermehrt Anforderungen formuliert werden, die das Webanalytics-Tool in den Mittelpunkt sämtlicher Analysen stellen. Zwar ist die Verknüpfung von Daten (z.B. Website -> CRM) durchaus sinnvoll, jedoch bezweifle ich, dass ein Webanalytics-Tool für die zentrale Datenhaltung geeignet ist.
Ich hoffe, dass sich aus den Anforderungen kein neuer Trend entwickelt. Dies würde – wie so häufig – nur unötig hohe Erwartungen an die Webanalytics-Tools mit sich bringen.
@Dennis Ring: Ich glaube ein großes Problem dabei ist, dass viele Hersteller sich natürlich scheuen dem Kunden reinen Wein einzuschenken. Wenn auf der Anforderungsliste steht, dass Daten importiert und ausgewertet werden sollen, dann wird dort lieber erst einmal ein Häkchen bei “Ja” gemacht statt bei “Nein”. Über die Details kann man dann ja später sprechen, wenn der Vetrag unterschrieben ist. An genau der Stelle geht meiner Meinung nach in 100% der Fälle die Erwartungshaltung des potentiellen Kunden mit den Features der Tools stark auseinander.
Ich glaube der bessere Weg ist es hier mit einer anständigen API zu arbeiten, die es ermöglicht die Webdaten in einem BI-Tool oder ähnlichem (und sei es nur MS Access) mit anderen Datenquellen zu verknüpfen.
Hallo Patrick,
guter Artikel. Musste mal gesagt werden.
Und das Wichtigste: in keinem Tool ist der “Warum”-Button enthalten. Daher gilt nach wie vor: Grips vor Software!
Auch das wird oft unterschätzt, denn Web Analyse funktioniert nur mit Einsatz von Gehirnschmalz. Wie würde Herr Wowereit sagen: Und das ist auch gut so.
Gruß.
PS: Einerseits finde ich es gar nicht schlecht, dass alle Anforderungen in WA Tools abgedeckt werden sollen, denn es zeigt die steigende Relevanz dieses Instrumentariums in den Köpfen der Website-Verantwortlichen. Andererseits muss man einen Schritt zurücktreten und sich ehrlicherweise eingestehen, dass Web Analytics zwar sehr wichtig, aber eben auch nur EIN Baustein im Online Business ist. Aber ein verdammt effizienter, wenn richtig eingesetzt!
wie schon oben genannt ist eine isolierte Betrachtung der Webdaten nicht unbedingt zukunftsorientiert.
Durch die Zuführung der Webdaten in die bereits bestehende Unternehmensdaten „Analyse Welt “ könnten viele neue Erkentnisse entstehen “definiv!!” – hierbei spielt Web Analytics auch ein bisschen die Rolle des „richtigen“ Collectors und der (teil)Visualisierung – so wie sich die Schreibmaschine verändert hat – wird dies auch bei Web Analytics passieren.
Natürlich ist der Bedarf hierfür nicht in jedem Unternehmen erforderlich – aber für jedes das Umsatz macht
meine persönlich Meinung!!
Patrick, ein sehr schöner und wichtiger Artikel! Ich habe schön öfter miterlebt, dass diverse Unternehmen auf der suche nach einem Web Anayltics Tool sind und dann am liebsten eine eierlegende Wollmilchsau wollen, die sowohl Warenwirtschaftsystem als auch Buchhaltungs-Software und dann am besten noch Adservertracking mit Post-View und Predictive behavioral Targeting Funktion abdecken.
Klar, die Leute sind faul und wollen vor allem eines: Keine Exceltabellen mehr bearbeiten. Leider geht an dieser Stelle oft die eigentliche Suche nach Web Analytics unter. Und die Anbieter und Agenturen überbieten sich häufig mit überzogenen Versprechen, und das führt dann langfristig oft zu Frust bei allen beteiligten.
[...] Weiterhin eine gute Adresse um beim Thema Web Analytics auf dem laufenden zu bleiben ist der Blog von Patrick Ludolph von Coremetrics. Ein Blog Artiel der mir sehr gut gefällt führt den Titel “Wofür sind Web Aanalytics Tools eigentlich gemacht” [...]