Web Analytics News

Auf der eMetrics wurde ich von einem Teilnehmer gefragt, wie ich denn Web Analytics in einem Unternehmen einführen würde. Wie würde ich an die Prozessgestaltung herangehen, die Auswahl von KPIs, Entscheidung für ein Tool etc.? Timo hat zu dem Thema auch vor wenigen Tagen einen interessanten Artikel geschrieben und hier sind meine Überlegungen dazu.

Ich würde mich dem Thema möglichst pragmatisch und unkonventionell nähern ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben oder auch nur Ansatzweise zu versuchen alle Fliegen mit einem Streich zu erlegen.

Management-Support

Als erstes würde ich mir die Unterstützung vom Chef zusichern lassen. Durch die Einführung von Web Analytics ändert sich einiges im Umgang mit der Website. Plötzlich sind Zahlen die Grundlage für Entscheidungen und nicht mehr Meinigen und Bauchgefühl. Sowas kann natürlich den Leuten, die bisher das dominanteste Bauchgefühl besessen haben etwas aufstoßen und zur Magenverstimmung führen. Der Mensch liebt nunmal keine Veränderungen und schon gar nicht solche, die sich ständig erneut verändern. Veränderungen kommen jedoch auf die Mitarbeiter und die Webseite zu, wenn man Web Analytics ernsthaft betreiben will. Welche das genau sind kann ich jedoch im Vorfeld nicht sagen. Um für diese Veränderungsprozesse gewappnet zu sein, benötigt es zwingend Rückendeckung vom Chef.

Ziele aufschreiben

Ebenfalls ganz am Anfang steht die Definition von Zielen. Auch wenn diese in vielen Fällen offensichtlich sind, so würde ich mich hinsetzen und sie aufschreiben. Im ersten Schritt wäre es wahrscheinlich nicht gleich möglich jedes Ziel mit einer Größe zu beziffern, da unter Umständen noch keine Zahlen vorliegen, aber zumindest würde ich die Ziele erst einmal in ganzen Sätzen auf einem Blatt Papier formulieren. Teil dieses Prozesses ist natürlich auch ein Brainstorming, bzw. eine Befragung aller, die in irgendeiner Weise mit der Webseite zu tun haben. Auch wenn das oberste Geschäftsziel sicherlich irgendwas mit Geld zu tun hat, so gilt es vor allem auch herauszufinden was die Beteiligten beschäftigt. Dazu muss man vor allem auch herausfinden wo denn der Schuh drückt, denn Geld kann man auch verdienen indem man einspart und das wiederum kann man z.B. durch guten Support auf der Webseite erreichen. Dazu muss man jedoch wissen was für Probleme evtl. in der Service- und Supportabteilung auflaufen und kleine Mikroziele herausfiltern.

Wichtig wäre mir in jedem Fall, dass ich am Ende eine Liste mit Zielen für die Webseite habe und auf Basis dieser Ziele kann ich wiederum Optimierungsziele definieren. Ich würde nicht versuchen von Anfang an alle Ziele bis ins letzte Detail zu definieren und auch nicht für alle Ziele Optimierungsstrategien entwickeln. Da wäre mir einfach die Gefahr zu groß, dass ich mich verzettel. Daher wäre eine Priorisierung der Ziele wichtig. Es gilt jedoch zu bedenken, dass nicht unbedingt das Ziel ganz oben auf der Prioritätenliste auch das größte Optimierungspotential aus Web Analytics-Sicht birgt.

Schauen was da ist

Nachdem ich nun weiss was die Webseite überhaupt für eine Daseinsberechtigung hat und auch weiss wo denn der Schuh drückt, muss eine Bestandsaufnahme her. In den meisten Fällen existiert bereits ein Web Analytics Tool und wenn dieses halbwegs ordentlich implementiert ist und Zahlen liefert, dann würde ich dieses auch erst einmal als Grundlage nehmen. Für alle Ziele versuche ich dann aktuelle Zahlen über das Web Analytics Tool zu bekommen. Teil dieses Prozesses ist natürlich auch die Kennzahl-Findung für meine Ziele. Ich muss schon die Ziele in messbaren Größen ausdrücken können, um den Status und später die Veränderungen festhalten zu können.

Tool überprüfen

Es wird sich sicherlich sehr schnell herausstellen, ob das aktuelle Web Analytics Tool den Anforderungen gewachsen ist. Wenn ja, dann gut. Wenn nein, würde ich es austauschen. Dabei fange ich jedoch nicht mit einem endlos langen Ausschreibungs- und Evaluierungsverfahren an, sondern probiere einfach ein Tool aus. Normalerweise dürfte man recht schnell durch etwas Recherche im Internet zu einer Shortlist von 2-3 Tools kommen, die in die engere Wahl kommen. Davon würde ich das nehmen bei dem ich das bessere Gefühl habe und bei dem mir die Nasen der Vertriebler und Berater am besten passen. Waaaaas? Ja, richtig gehört. Mein Bauchgefühl entscheidet hier (Preis ist sicherlich auch ein Thema). Warum? Ganz einfach, die Web Analytics Tools nähern sich vom Funktionsumfang immer mehr einander an und ich bin der Meinung, dass das Tool nicht kriegsentscheidend ist. Zwar muss ein gewisser Funktionsumfang vorhanden sein, aber den haben alle Tools. Der Teufel steckt im Detail und dieses ist meistens die Unterstützung des Anbieters. Wenn man mich fragt welche Tools ich in die engere Wahl ziehen würde, so ist die Antwort Google Analytics oder Coremetrics. Das bedeutet nicht, dass all die anderen wie Webtrekk, Omniture, Webtrends, Nedstats, eTracker, AT-Internet und insert your Tool here schlecht sind. Im Gegenteil, die sind alle gut, aber bei den beiden genannten Tools weiss ich am besten wie sie funktionieren, ich kann sie bedienen, vertraue den Zahlen, kenne das Implementierungs- und Supportteam und behaupte, dass keiner der Mitbewerber ein absolutes Must-Have-Feature hat, welches die anderen Tools nicht bieten.

Wer gerne 3 Monate evaluiert, soll das tun, aber in der Zeit habe ich bereits ein Tool implementiert und arbeite mit den Zahlen. Damit der Chef keinen Blutdruck wegen seiner Investition bekommt vereinbare ich einfach einen Testzeitraum mit dem Anbieter oder eine Ausstiegsklausel.

Im Grunde ist es also doch kein Bauchgefühl, sondern ich mache genau das, was ich auch bei der Website vorhabe. Ich teste! 3 Monate Tool evaluieren hat nämlich das gleiche Ergebnis wie 3 Monate über das Design einer Webseite zu debattieren. Ein Ergebnis, von dem einige Häuptlinge glauben es wäre richtig und es daher mit allen Mitteln verteidigen, selbst wenn sich nach kurzer Zeit herausstellt, dass es eine Fehlentscheidung war. Evaluierung ist im Grunde Pseudowissenschaft und kostet nur Geld.

Testen und Optimieren, es geht los

Nachdem alle Klarheiten bzgl. Ziele und Tool beseitigt sind geht es an die eigentliche Arbeit. Von meiner Zielliste picke ich mir das erste Element heraus und überlege wie ich es erreichen, bzw. optimieren kann. Meistens sind die ersten Ansatzpunkte im Bereich der Usability zu finden. User finden sich nicht zurecht, brechen in Prozessen ab oder brauchen zu lange um bestimmte Inhalte zu erreichen. All das sind Punkte, die oft zur Erreichung von Zielen wie Umsatzsteigerung, Verweildauer oder Erhöhung der Interaktion beitragen. Wichtig ist jedoch, dass ich mich nicht verzettel. Bloss keinen großen Relaunch mit der Idee alles besser zu machen, das geht meistens in die Hose. Erst mal eine kleine Baustelle aufmachen, vielleicht mit einer Landingpage für Kampagnen experimentieren, verschiedene Varianten testen, evtl. mal mit der Navigation rumspielen oder auch mal einzelne Bereichs-Startseiten umstellen. Was könnte der User hier erwarten und wird diese Erwartung von der Webseite erfüllt? Wichtig ist, in kleinen messbaren Schritten vorzugehen und einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung zu etablieren. Das hat zwei entscheidende Vorteile: Erstens habe ich nicht zu viele Baustellen und die Arbeit ist deutlich entspannter und zweitens weiss ich anschließend ganz genau welche Veränderung zu welcher Wirkung geführt hat, was nicht möglich ist, wenn ich zu viele Dinge auf einmal ändere.

Darüber reden

Sollte ich es tatsächlich schaffen erste kleine Erfolge zu verbuchen, renne ich damit stolz zu Kollegen und dem Chef. Das sichert nicht nur meinen Job und schafft die Grundlage für ein höheres Gehalt, sondern fördert die Akzeptanz von Web Analytics im Unternehmen. Die kleinen Veränderungen und deren Ergebnisse sind für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar. Meistens lassen sich die Ergebnisse auf 3-4 Folien präsentieren und sofort weiss jeder Kollege mit welcher Kennzahl dieser Erfolgt verknüpft ist und vor allem was es mit seinem Arbeitsbereich zu tun hat. Die nackte Zahl bekommt also ein Gesicht und wird ab sofort Teil des Unternehmens. Außerdem fördert es eine Experimentier-Kultur, denn am Anfang der Optimierung stand ja noch gar nicht fest durch welche Veränderung er erreicht wird.

Weitermachen

Nun heisst es dran bleiben. Die ersten Hürden sind genommen und vielleicht habe ich es ja sogar geschafft, dass Kollegen sich für die Arbeit interessieren. Vielleicht kommt sogar jemand mit weiteren Ideen für Verbesserungen, die ich gemeinsam mit ihm oder ihr umsetzen kann. Ansonsten schaue ich mir meine Zielliste an und finde dort bestimmt den nächsten spannenden Punkt, den es zu optimieren gilt. Ab jetzt muss ich aber auch aufpassen was mit dem Bereich passiert, den ich zuvor verändert habe, denn evtl. gibt es ja Wechselwirkungen. Auf jeden Fall ist Web Analytics ein ständiger Prozess bei dem man immer wieder etwas verändert und dann nachmisst. So werden im Laufe der Zeit viele Dinge probiert, die nichts bringen, aber sicherlich wird es auch Veränderungen geben, die zur Erreichung der Ziele beitragen.

Mir ist klar, dass diese Beschreibung von mir ein Wunschtraum ist. Selten wird man sich auf der Stelle des Web Analysten so austoben können und selten wird man die nötigen Freiheiten eingeräumt bekommen. Wiederstände gibt es immer. Kämpft man gegen diese Wiederstände jedoch nicht an und schafft es nicht etwas zu verändern, dann kommt man auch nicht voran. Der Chef, der nicht bereit ist etwas zu verändern und dabei auch mal daneben zu greifen, der wird auch keine großen Optimierungen vornehmen und sollte das Theme Web Analytics lieber komplett sein lassen oder es zumindest in Datensammlung umtaufen.

Kategorie: Webanalyse