Heute habe ich im Flugzeug einen etwas älteren Podcast von Alex Wunschel zum Thema Podcast-Kennzahlen gehört und mir dazu auch einige Gedanken gemacht. Was sind eigentlich die wichtigsten KPIs für Podcasts und deren Macher?

Zur Erinnerung was für mich KPIs sind: KPIs (Key Performance Indicator) sind Kennzahlen die in Verhältnissen, Trends oder Prozentwerten die Erfüllung wichtiger Ziele einer Webseite oder in diesem Fall eines Podcasts wiedergeben. KPIs sind meistens nur sehr wenige und wenn sich ein KPI negativ verändert sollten sofort die Alarmglocken anspringen. Ändert sich eine Kennzahl und es kümmert niemanden so richtig, dann ist es kein KPI.

Was sind also die Ziele eines Podcasts? Diese können vielfältig sein und hängen vom Typ des Podcasts ab. Coorporate Podcasts zielen auf die Verbreitung der Marke oder Verbesserung des Images, evtl. auch auf die Unterstützung von Kaufentscheidungen. Dann gibt es professionell produzierte Podcasts, die man nicht direkt in die Ecke der Coorporates einordnen kann, da meistens eine Person dahinter steckt, wie z.B. der Tellerrand von Alex Wunschel oder Schlaflos in München von Annik Rubens. Diese verfolgen meiner Meinung nach zum einen ein kommerzielles Ziel und zum anderen den Aufbau des Images der Macher. Alex Wunschel ist ein Marketeer und macht sich durch seinen Podcast einen guten Namen im Marketingbereich. Annik Rubens ist soweit ich weiss Journalistin und hat sich mit ihrem Podcast ein hübsches Referenzprojekt geschaffen. Zuletzt gibt es noch die privaten Fun-Podcasts wie unser eigener Podsbach. Hier ist zunächst der Weg das Ziel und der Spaß an der Produktion. Aber ohne Hörer geht auch hier nichts und irgendwann denkt man auch darüber nach den ein oder anderen Euro wieder reinzuholen und sei es nur in Form einer gesponsorten Kiste Bier

Alle Podcasts haben eins gemeinsam: Sie brauchen Hörer. Ohne Hörer macht es keinen Spaß und ohne Hörer gibt es auch kein Geld. Was sind nun die KPIs über die sich die Anzahl der Hörer in messbare Zahlen packen lassen?

KPI 1 – Abonnenten

Die Natur eines Podcasts liegt im Abonnement. Nur mit Hilfe eines Podcatchers wird ein Podcasts zu dem was er ist. Ohne RSS-Feed wäre es nur eine simple Audio-Datei. Daher ist für mich die wichtigste Größe die Anzahl der Feed-Subscriber. Da man KPIs immer im zeitlichen Kontext betrachtet halte ich die prozentuale Entwicklung von einem Zeitraum zum nächsten für sehr wichtig. Um wieviel Prozent hat die Anzahl der Abonnenten von einem Monat zum nächsten zugenommen (oder abgenommen). Den Zeitraum muss man in anbetracht der Sendefrequenz wählen. Wöchentliche Podcasts sollten durchaus auch wöchentliche Entwicklungen beobachten. Zu kurze Zeiträume sind aber auch nicht ratsam, da von einer Woche zur nächsten teilweise seltsame Schwankungen auftreten, die oft nur schwer zu erklären sind.

Feed-Abonnenten halte ich außerdem für extrem wichtig, da es wiederkehrende Hörer sind.

KPI 2 – Unique Downloads

Da Podcasts weit davon entfernt sind ein Massenmedium zu sein, ist das Feed-Abo nicht unbedingt alleine aussagekräftig. Ich behaupte, dass die meisten Leser/Hörer gar nicht wissen was ein RSS-Feed ist, bzw. wie man einen Podcast abonniert. Daher werden auch alternativ fast alle Podcasts zum direkten Download angeboten. Zu den Downloads zähle ich in diesem Fall auch die direkt abgespielten Podcasts über Flash-Player, welche in die Webseite des Podcasts integriert sind. Ob die Sendung direkt abgespielt oder erst heruntergeladen wird ist aus meiner Sicht irrelevant. Zwar könnte man argumentieren, dass ein Download evtl. von mehreren Personen gehört wird, aber das halte ich nicht für praktikabel messbar.

KPI 3 – Actions

Die Messung von Downloads bringt das Problem mit sich, dass man nie weiss wer den Podcast wirklich bis zum Ende hört. Ich selbst habe schon viele Podcasts nach nur wenigen Minuten abgeschaltet. Aus diesem Grund würde ich Aktionen der Hörer, die aus dem Podcast hervorgehen zu einem wichtigen KPI machen. Wenn Ihr z.B. ein Gewinnspiel veranstaltet, dann ist die Anzahl der Teilnehmer sehr aussagekräftig. Man kann auch die Reaktionen in Form von Kommentaren als Aktion definieren. In beiden Fällen kann man davon ausgehen, dass der Podcast vom Hörer wirklich wahrgenommen wurde. Natürlich kann man solche Aktionen auch Instrumentalisieren, indem man am Anfang des Podcasts auf ein tolles Gewinnspiel hinweist, welches aber erst am Ende bekanntgegeben wird. In jedem Fall ist die Interaktion mit dem User sehr wertvoll.

Je nach Anzahl der verschiedenen Aktionen und Typ der Aktionen lassen sich diese natürlich in einzelne KPIs zerlegen. Das ist wiederum vom Podcast selbst abhängig. Für die Messung schlage ich vor entsprechende Kanäle einzurichten, die sich auch messen lassen. Z.B. ein E-Mail-Formular mit entsprechenden Variablen, eine dedizierte Telefon-Nr. für ein Gewinnspiel oder eine separate E-Mail-Adresse.

KPI 4 – Das liebe Geld

Wer seinen Podcast monetarisiert und dort Werbung schaltet, für den werden die Werbeeinnahmen ein ganz entscheidender KPI sein. Stimmt das Geld ist die Welt in Ordnung und zeigt der Trend nach oben ist sie noch mehr in Ordnung. Natürlich hängt diese Kenngröße stark von den anderen ab. Steigen die Downloads nicht, kann man auch nicht davon ausgehen, dass die Einnahmen steigen. Besonders interessant in dem Zusammenhang auch die Metrik Euros/Download. Es kann durchaus sein, dass die Zahl der Downloads stagniert, aber die Einnahmen trotzdem steigen. Das ist natürlich nicht möglich, wenn die Werbeeinnahmen direkt an die Zahl der Downloads gekoppelt ist, aber denkbar wenn andere Werbeeinnahmen wie AdSense auf der begleitenden Webseite eingesetzt werden.

Sicherlich gibt es noch eine Reihe weiterer interessanter Kennzahlen für Podcasts. Die Kunst bei den KPIs liegt jedoch darin sich auf so wenig wie möglich zu konzentrieren. Ein idealer KPI-Report passt auf eine DIN A4-Seite und zeigt in wenigen Minuten was los ist. Verändert sich eine Zahl stark, so kann man davon ausgehen, dass der Verantwortliche sofort zum Telefon greift.

Da Podcast-Analytics (so nenn ich das mal) noch in den Kinderschuhen steckt würde ich mich über Anregungen, Kritik und weitere Vorschläge sehr freuen.

About Patrick Ludolph

Ich beschäftige mich privat und beruflich mit der Suchmaschinenoptimierung. Viele kleinere private Projekte nutze ich zum testen verschiedener Maßnahmen, um diese dann später in realen Projekten einsetzen zu können.

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