Ich behaupte mal, dass 50% der Follower eigentlich gar nicht interessiert wer Ihr selbst seid und was Ihr schreibt. Nein, die wollen, dass Ihr gefälligst deren Tweets lest, da es Teil ihres Marketings ist. Um nun mal zumindest ein grundlegendes Gefühl zu bekommen für welche Themen sich denn meine Follower interessieren, könnt Ihr z.B. einen Dienst wie TwitterSheep verwenden. Dort gibt man seinen Twitternamen ein und es werden die Kurzbios der Follower analysiert und in Form einer Tagcloud dargestellt. So bekommt Ihr einen grundlegenden Anhaltspunkt über Themenschwerpunkte. Gut, das Tool ist nicht perfekt. Bei meinen Followern interessieren sich anscheinend alle für “UND”

Dennoch gibt es einige brauchbare Anhaltspunkte. Die Begriffe Marketing, Photographer, Fotograf deuten darauf hin, dass einiger der Follower sich durchaus für meine Themen Online-Marketing und Fotografie interessieren. Allerdings frage ich mich wo die Webanalysten sind? Oder gebt Ihr das alle nicht bei Twitter an?

Dazu ist zu sagen, dass ich der Meinung bin, dass Menschen twittern sollten und nicht Firmen. Das hat in meinem Fall zur Folge, dass jeder, der mir folgt weil er sich für Webanalyse interessiert auch unweigerlich mit meinen Fotografie-Themen zugetwittert wird. Aber so ist das nun mal, denn man folgt mir und nicht einem meiner Blogs.

Unfollowenswert hingegen finde ich Twitter-Accounts, die nur dazu genutzt werden Pressemitteilungen und Case-Studys zu veröffentlichen, die nur einen Firmennamen aber kein Gesicht haben. Das ist auf Dauer langweilig und führt sicherlich nicht dazu die Kommunikation eines Unternehmens mit der Community zu verbessern.

Ich schweife ab … aber mir gehen da momentan so ein paar Gedanken durch den Kopf.

Ein hervorragendes Beispiel für gute Twitternutzung in einem Unternehmen ist die Telekom mit dem Twitter-Account @telekom_hilft. Diesen können andere User anschreiben wenn sie ein Problem mit der Telekom haben. Darauf hin bekommt man jedoch keine dieser typischen PR-Approved-Responses, sondern einen persönlichen Ansprechpartner und eine persönliche Antwort, die sich mit dem Problem beschäftigt. Dahinter verbirgt sich ein Team von 7 Telekom-Mitarbeitern, die auf diesem Weg Kundenservice betreiben und das anscheinend sehr erfolgreich.

Aber um mal wieder zum Ausgangsthema zurück zu kommen. Es dürfte schwer sein anhand der Kurzbio im Twitterprofil herauszufinden, ob der Follower der richtige ist. Betrachtet man sich jedoch eine große Masse, so kann diese Betrachtung ein wertvoller Hinweis sein. Daraus lässt sich neue Motivation schöpfen, denn wer mag es nicht, wenn Gleichgesinnte ihm folgen und gerne lesen, was er oder sie so zwitschert.

Eigentlich wollte ich nur mal kurz TwitterSheep erwähnen Bei Twitter findet Ihr mich als @neunzehn72.

Herzlichen Glückwunsch! Eine Email geht an den Gewinner raus.

Aber würde der Verlust aller Daten auch gleich den Supergau bedeuten? Nein, absolut nicht. Mir geht dadurch kein Besucher verloren, ich verliere keine Werbeeinnahmen, meine Platzierungen bei Google sind nicht betroffen, die Links von anderen Websites bleiben bestehen, eigentlich ändert sich nichts, außer dass ich mich nicht mehr so schön selbst feiern kann.

Was heisst das nun übertragen auf ein Unternehmen, das einen Großteil der Einnahmen über die Webseite erzielt. Nehmen wir jemanden wie Amazon, absoluter Top-Player im Online-Business. Wäre ein totaler Datenverlust für dieses Unternehmen schlimm? Ich behaupte mal nein, zumindest wenn man sich die Auswirkungen auf das Tagesgeschäft anschaut. Auch jemand wie Amazon würde dadurch weder Besucher noch Umsatz einbüßen. Klar, es wären interessante Vergleichsdaten futsch, ein Vergleich mit dem Monat im Vorjahr wäre nicht mehr möglich. Aber diese Art des Reportings hat doch mehr statistischen Charakter, der Wert ist mehr interner Natur, da natürlich in einem großen Laden Rechenschaft abgelegt werden muss und Geschäftsentwicklungen dokumentiert werden müssen. Auch wird in großen Unternehmen nicht nur von heute auf morgen geplant, sondern langfristiger. Da ist es schon wichtig eine Historie zu haben.

Was ich aber sagen will: Es ist kein Weltuntergang, wenn man seine historischen Daten auf einmal nicht mehr hat. Diese Erkenntnis sollte man auch im Hinterkopf behalten, wenn es möglicherweise zu einem Wechsel des Tools kommt. Es tut ohne Frage weh, aber bereits nach einigen Tagen hat man wieder so viel Daten, dass man damit weiterarbeiten kann, spätestens nach einigen Wochen stellt sich wieder der normale Alltag ein und der Besucher wird davon nichts mitbekommen haben.

Manche Unternehmen haben wahnsinnig viele Anforderungen und je mehr Leute man fragt umso mehr unterschiedliche Anforderungen erhält man im Katalog. Aber sind wir denn hier bei “Wünsch Dir was”?

Aus meiner Sicht sollte man ein Web Analytics Tool zunächst mal wie ein Stück Standardsoftware betrachten, also genauso wie ein Office oder ein Betriebssystem. Es ist so wie es ist. Standardsoftware unterliegt gewissen Releasezyklen, die bei manchen Herstellern mehmals im Jahr stattfinden und bei anderen wiederum nur alle paar Jahre. Es gibt große Major-Releases und kleine Bugfixes. Alles in allem wird jedoch von dem jeweiligen Produktmanagement eine Strategie verfolgt, die festlegt wo die Reise mit dem Tool hingeht. Dabei spielt Kundenfeedback eine sehr große Rolle, aber nur die Features, die vielen Kunden helfen finden letztendlich auch den Weg in ein neues Release. Standardsoftware hat zudem den großen Vorteil, dass sie leichter zu pflegen ist. Schließlich muss man nur einen Entwicklungsstrang pflegen und von Version zu Version updaten, bzw. migrieren. Das sorgt für Konsistenz in den Installationen und verringert den Wartungsaufwand. Standardsoftware ist zudem viel günstiger, da sie besser skaliert.

Individuallösungen haben den großen Vorteil, dass man genau das bekommt, was man sich gewünscht hat, zumindest in der Theorie. Heutzutage wird nur noch in extrem seltenen Fällen das Rad neu erfunden, eher greift man auf bestehende Tools zurück, die dann für den Kunden angepasst werden. Schaut man sich SAP an, so wird man feststellen, dass keine Installation wie die andere ist. Diese Flexibilität hat aber auch ihren Preis. Man benötigt große Mengen an Entwicklungsressourcen, die sich um den einzelnen Kunden kümmern können. Außerdem muss man detailliert jede individuelle Anpassung nachhalten und dokumentieren. Je weiter man bei den Anpassungen in das System eingreift umso komplizierter wird eine mögliche Migration bei einem großen Release-Wechsel des Basisprodukts. Schaut man auf den Preis, so muss man schon eine fette Brieftasche mitbringen für individuelle Software.

Gut, das bis hierher beschriebene dürfte jedem bekannt sein, der sich ein wenig mit Software beschäftigt. Vor- und Nachteile liegen auf der Hand. Aber mit welcher Einstellung sollte man nun an die Auswahl eines Web Analytics Tools herangehen?

Aus meiner Sicht gibt es zwei Ansätze. Ich kann zum einen mir die Tools vornehmen und mir anschauen was sie leisten. Dazu gibt es Datenblätter, Dokumentationen und sicherlich auch auskunftsfreudige Mitarbeiter. Diese Informationen nehme ich und entscheide dann mit welchem Package ich wohl mein Geschäft am besten voran bringen kann.

Der andere Ansatz ist die Erstellung einer Liste von Anforderungen ohne dabei auch nur ansatzweise auf das zu schauen, was die Tools anbieten. Man hat die Anforderungen und will diese nun auch erfüllt haben. Damit konfrontiert man dann die Anbieter.

Ich behaupte nun mal, dass nahezu alle Web Analytics Tool mehr einem Standardprodukt ähneln als einer Individuallösung. Sicherlich kann man diverse Dinge anpassen, aber das geht nur in begrenztem Maße. Alle Tools unterliegen einem Produktzyklus und haben eine Strategie, die von einem Produktmanagement gelenkt wird. Denen passt jede Form von Anpassung gar nicht in den Kram, da der Zyklus gestört wird. Was ist aber, wenn nun ein Multinationaler-Mega-Giga-Global-Player-Billiarden-Konzern vor der Tür steht und dem die angebotenen Features gar nicht passen? Der packt seine Anforderungsliste aus und sagt “Haben Wollen!” Außerdem ist dieser Konzern der Meinung, dass seine Featurewünsche doch eigentlich Standard sein müssten und daher auch nicht viel Kosten können. Ist ja nicht seine Schuld, wenn der Anbieter die einfachsten Dinge nicht anbietet.

Ich glaube, dass es in dem zweiten beschriebenen Ansatz nur Verlierer geben kann. Viele Toolanbieter werden sich auf die Anpassungen einlassen, zumindest teilweise. Danach kommen sie aber in vielen Fällen in Not, da Entwicklungsressourcen bei der Entwicklung des Basisproduktes abgezogen werden müssen. Zudem ist die Anpassung nicht ihr Tagesgeschäft und deshalb ist eine Fehlkalkulation und nicht eingehaltene Liefertermine vorprogrammiert.
Der Wünsch-Dir-Was-Kunde ist der noch viel größere Verlierer, denn er steht ja schließlich mit leeren Händen da. Klar gibt es Verträge und Vertragsstrafen, aber die sind doch nur dazu da, damit intern jemand seinen Kopf aus der Schlinge ziehen kann und ihm niemand eine Fehlentscheidung vorwerfen kann. Aber letztendlich wurden die Anforderungen nicht erfüllt, die Enttäuschung ist groß, es wurden viele Monate in einen Auswahlprozess gesteckt und am Ende machen alle eine lange Nase. Von einem System mit dem man arbeiten kann keine Spur.

Was will ich damit eigentlich sagen? Ich glaube beide Seiten, Kunden und Toolanbieter müssen sich mehr aufeinander zu bewegen. Die Kunden dürfen nicht der Meinung sein, dass sie einen Wunschzettel schreiben (auch wenn bald Weihnachten ist) und sich irgendein Anbieter schon findet, der darauf eingeht. Sie müssen viel mehr schauen wie sie die angebotene Software so wie sie ist am gewinnbringendsten einsetzen können.
Die Anbieter von Web Analytics Tools hingegen müssen aus meiner Sicht ehrlicher mit sich selbst im Punkt Anpassung sein. Eine mögliche Individualisierung zuzusagen nur um den Kunden zu gewinnen und dann möglicherweise in Schwierigkeiten zu kommen hilft niemandem weiter. Kunde unzufrieden, Team unzufrieden, Reputation für’n Arsch. Ich bin davon überzeugt, dass kaum ein Toolanbieter in die Hände klatscht und Hurra schreit wenn er Anpassen muss.

Wer auf seine Wünsche hochgradig angepasste Software haben möchte darf meiner Meinung nach nicht mit Web Analytics Anbietern sprechen, sondern muss sich gleich ein System stricken lassen und die entsprechende Zahlungsbereitschaft mitbringen.

Sicherlich ist das ein bisschen Schwarz/Weiss gemalt. Mir ist schon klar, dass es ganz viel dazwischen gibt. Anpassungen sind an der Tagesordnung und Kunden sind auch nicht immer so wie beschrieben. Aber ich würde gerne mal über diese Thematik diskutieren.

Wie seht Ihr das denn generell. Sind Web Analytics Tools Standardsoftware, die man so nehmen sollte wie sie sind oder kann man Individualisierung von allen Tools heute erwarten?

Viel Spaß beim reinhören.

Diesmal geht es um die DMEXCO, das neue Trakkboard, die Wahl der besten Web Analytics Blogs und zum Schluß gibt es noch einen kleinen Praxistipp.

Viel Spaß bei der 12. Folge von Mole2

Ich würde mich dem Thema möglichst pragmatisch und unkonventionell nähern ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben oder auch nur Ansatzweise zu versuchen alle Fliegen mit einem Streich zu erlegen.

Management-Support

Als erstes würde ich mir die Unterstützung vom Chef zusichern lassen. Durch die Einführung von Web Analytics ändert sich einiges im Umgang mit der Website. Plötzlich sind Zahlen die Grundlage für Entscheidungen und nicht mehr Meinigen und Bauchgefühl. Sowas kann natürlich den Leuten, die bisher das dominanteste Bauchgefühl besessen haben etwas aufstoßen und zur Magenverstimmung führen. Der Mensch liebt nunmal keine Veränderungen und schon gar nicht solche, die sich ständig erneut verändern. Veränderungen kommen jedoch auf die Mitarbeiter und die Webseite zu, wenn man Web Analytics ernsthaft betreiben will. Welche das genau sind kann ich jedoch im Vorfeld nicht sagen. Um für diese Veränderungsprozesse gewappnet zu sein, benötigt es zwingend Rückendeckung vom Chef.

Ziele aufschreiben

Ebenfalls ganz am Anfang steht die Definition von Zielen. Auch wenn diese in vielen Fällen offensichtlich sind, so würde ich mich hinsetzen und sie aufschreiben. Im ersten Schritt wäre es wahrscheinlich nicht gleich möglich jedes Ziel mit einer Größe zu beziffern, da unter Umständen noch keine Zahlen vorliegen, aber zumindest würde ich die Ziele erst einmal in ganzen Sätzen auf einem Blatt Papier formulieren. Teil dieses Prozesses ist natürlich auch ein Brainstorming, bzw. eine Befragung aller, die in irgendeiner Weise mit der Webseite zu tun haben. Auch wenn das oberste Geschäftsziel sicherlich irgendwas mit Geld zu tun hat, so gilt es vor allem auch herauszufinden was die Beteiligten beschäftigt. Dazu muss man vor allem auch herausfinden wo denn der Schuh drückt, denn Geld kann man auch verdienen indem man einspart und das wiederum kann man z.B. durch guten Support auf der Webseite erreichen. Dazu muss man jedoch wissen was für Probleme evtl. in der Service- und Supportabteilung auflaufen und kleine Mikroziele herausfiltern.

Wichtig wäre mir in jedem Fall, dass ich am Ende eine Liste mit Zielen für die Webseite habe und auf Basis dieser Ziele kann ich wiederum Optimierungsziele definieren. Ich würde nicht versuchen von Anfang an alle Ziele bis ins letzte Detail zu definieren und auch nicht für alle Ziele Optimierungsstrategien entwickeln. Da wäre mir einfach die Gefahr zu groß, dass ich mich verzettel. Daher wäre eine Priorisierung der Ziele wichtig. Es gilt jedoch zu bedenken, dass nicht unbedingt das Ziel ganz oben auf der Prioritätenliste auch das größte Optimierungspotential aus Web Analytics-Sicht birgt.

Schauen was da ist

Nachdem ich nun weiss was die Webseite überhaupt für eine Daseinsberechtigung hat und auch weiss wo denn der Schuh drückt, muss eine Bestandsaufnahme her. In den meisten Fällen existiert bereits ein Web Analytics Tool und wenn dieses halbwegs ordentlich implementiert ist und Zahlen liefert, dann würde ich dieses auch erst einmal als Grundlage nehmen. Für alle Ziele versuche ich dann aktuelle Zahlen über das Web Analytics Tool zu bekommen. Teil dieses Prozesses ist natürlich auch die Kennzahl-Findung für meine Ziele. Ich muss schon die Ziele in messbaren Größen ausdrücken können, um den Status und später die Veränderungen festhalten zu können.

Tool überprüfen

Es wird sich sicherlich sehr schnell herausstellen, ob das aktuelle Web Analytics Tool den Anforderungen gewachsen ist. Wenn ja, dann gut. Wenn nein, würde ich es austauschen. Dabei fange ich jedoch nicht mit einem endlos langen Ausschreibungs- und Evaluierungsverfahren an, sondern probiere einfach ein Tool aus. Normalerweise dürfte man recht schnell durch etwas Recherche im Internet zu einer Shortlist von 2-3 Tools kommen, die in die engere Wahl kommen. Davon würde ich das nehmen bei dem ich das bessere Gefühl habe und bei dem mir die Nasen der Vertriebler und Berater am besten passen. Waaaaas? Ja, richtig gehört. Mein Bauchgefühl entscheidet hier (Preis ist sicherlich auch ein Thema). Warum? Ganz einfach, die Web Analytics Tools nähern sich vom Funktionsumfang immer mehr einander an und ich bin der Meinung, dass das Tool nicht kriegsentscheidend ist. Zwar muss ein gewisser Funktionsumfang vorhanden sein, aber den haben alle Tools. Der Teufel steckt im Detail und dieses ist meistens die Unterstützung des Anbieters. Wenn man mich fragt welche Tools ich in die engere Wahl ziehen würde, so ist die Antwort Google Analytics oder Coremetrics. Das bedeutet nicht, dass all die anderen wie Webtrekk, Omniture, Webtrends, Nedstats, eTracker, AT-Internet und insert your Tool here schlecht sind. Im Gegenteil, die sind alle gut, aber bei den beiden genannten Tools weiss ich am besten wie sie funktionieren, ich kann sie bedienen, vertraue den Zahlen, kenne das Implementierungs- und Supportteam und behaupte, dass keiner der Mitbewerber ein absolutes Must-Have-Feature hat, welches die anderen Tools nicht bieten.

Wer gerne 3 Monate evaluiert, soll das tun, aber in der Zeit habe ich bereits ein Tool implementiert und arbeite mit den Zahlen. Damit der Chef keinen Blutdruck wegen seiner Investition bekommt vereinbare ich einfach einen Testzeitraum mit dem Anbieter oder eine Ausstiegsklausel.

Im Grunde ist es also doch kein Bauchgefühl, sondern ich mache genau das, was ich auch bei der Website vorhabe. Ich teste! 3 Monate Tool evaluieren hat nämlich das gleiche Ergebnis wie 3 Monate über das Design einer Webseite zu debattieren. Ein Ergebnis, von dem einige Häuptlinge glauben es wäre richtig und es daher mit allen Mitteln verteidigen, selbst wenn sich nach kurzer Zeit herausstellt, dass es eine Fehlentscheidung war. Evaluierung ist im Grunde Pseudowissenschaft und kostet nur Geld.

Testen und Optimieren, es geht los

Nachdem alle Klarheiten bzgl. Ziele und Tool beseitigt sind geht es an die eigentliche Arbeit. Von meiner Zielliste picke ich mir das erste Element heraus und überlege wie ich es erreichen, bzw. optimieren kann. Meistens sind die ersten Ansatzpunkte im Bereich der Usability zu finden. User finden sich nicht zurecht, brechen in Prozessen ab oder brauchen zu lange um bestimmte Inhalte zu erreichen. All das sind Punkte, die oft zur Erreichung von Zielen wie Umsatzsteigerung, Verweildauer oder Erhöhung der Interaktion beitragen. Wichtig ist jedoch, dass ich mich nicht verzettel. Bloss keinen großen Relaunch mit der Idee alles besser zu machen, das geht meistens in die Hose. Erst mal eine kleine Baustelle aufmachen, vielleicht mit einer Landingpage für Kampagnen experimentieren, verschiedene Varianten testen, evtl. mal mit der Navigation rumspielen oder auch mal einzelne Bereichs-Startseiten umstellen. Was könnte der User hier erwarten und wird diese Erwartung von der Webseite erfüllt? Wichtig ist, in kleinen messbaren Schritten vorzugehen und einen Prozess der kontinuierlichen Verbesserung zu etablieren. Das hat zwei entscheidende Vorteile: Erstens habe ich nicht zu viele Baustellen und die Arbeit ist deutlich entspannter und zweitens weiss ich anschließend ganz genau welche Veränderung zu welcher Wirkung geführt hat, was nicht möglich ist, wenn ich zu viele Dinge auf einmal ändere.

Darüber reden

Sollte ich es tatsächlich schaffen erste kleine Erfolge zu verbuchen, renne ich damit stolz zu Kollegen und dem Chef. Das sichert nicht nur meinen Job und schafft die Grundlage für ein höheres Gehalt, sondern fördert die Akzeptanz von Web Analytics im Unternehmen. Die kleinen Veränderungen und deren Ergebnisse sind für jeden Mitarbeiter nachvollziehbar. Meistens lassen sich die Ergebnisse auf 3-4 Folien präsentieren und sofort weiss jeder Kollege mit welcher Kennzahl dieser Erfolgt verknüpft ist und vor allem was es mit seinem Arbeitsbereich zu tun hat. Die nackte Zahl bekommt also ein Gesicht und wird ab sofort Teil des Unternehmens. Außerdem fördert es eine Experimentier-Kultur, denn am Anfang der Optimierung stand ja noch gar nicht fest durch welche Veränderung er erreicht wird.

Weitermachen

Nun heisst es dran bleiben. Die ersten Hürden sind genommen und vielleicht habe ich es ja sogar geschafft, dass Kollegen sich für die Arbeit interessieren. Vielleicht kommt sogar jemand mit weiteren Ideen für Verbesserungen, die ich gemeinsam mit ihm oder ihr umsetzen kann. Ansonsten schaue ich mir meine Zielliste an und finde dort bestimmt den nächsten spannenden Punkt, den es zu optimieren gilt. Ab jetzt muss ich aber auch aufpassen was mit dem Bereich passiert, den ich zuvor verändert habe, denn evtl. gibt es ja Wechselwirkungen. Auf jeden Fall ist Web Analytics ein ständiger Prozess bei dem man immer wieder etwas verändert und dann nachmisst. So werden im Laufe der Zeit viele Dinge probiert, die nichts bringen, aber sicherlich wird es auch Veränderungen geben, die zur Erreichung der Ziele beitragen.

Mir ist klar, dass diese Beschreibung von mir ein Wunschtraum ist. Selten wird man sich auf der Stelle des Web Analysten so austoben können und selten wird man die nötigen Freiheiten eingeräumt bekommen. Wiederstände gibt es immer. Kämpft man gegen diese Wiederstände jedoch nicht an und schafft es nicht etwas zu verändern, dann kommt man auch nicht voran. Der Chef, der nicht bereit ist etwas zu verändern und dabei auch mal daneben zu greifen, der wird auch keine großen Optimierungen vornehmen und sollte das Theme Web Analytics lieber komplett sein lassen oder es zumindest in Datensammlung umtaufen.

Timo konnte zum ersten mal sein Google Analytics Buch in der endgültigen Druckfassung in den Händen halten und hat zielstrebig den ersten Tippfehler entdeckt. Aber das macht nichts, denn das Buch ist wirklich großartig.

Morgen gehts dann richtig los und ich freue mich schon.

Genau genommen gibt es zwei Modi über die sich die Privatsphäre steuern lässt. Das sog. InPrivate-Filtering ist dazu gedacht Skripte zu blocken, die dazu verwendet werden zielgerichtete Anzeigen an den User auszuliefern. Diese Funktion könnte auch die Tracking-Skripte der Tool-Anbieter blockieren und damit eine Aufzeichnung der Aktivitäten unterbinden.

Der Modus InPrivate-Browsing öffnet dagegen ein neues Fenster in dem keinerlei Plugins aktiviert sind. Alle Seiten, die in diesem Fenster aufgerufen werden hinterlassen absolut keine Spuren auf dem eigenen Rechner.

Auf den ersten Blick ist das natürlich nicht so prickelnd für alle, die gerne das Userverhalten tracken um über die Daten die Webseite zu optimieren. Auf den zweiten Blick halte ich es jedoch für unkritisch. Warum?

1. Sehr viele Webseiten funktionieren heute nur richtig, wenn man Cookies akzeptiert. Wer also in den Porno-Modus wechselt, der wird viele Webseiten nicht mehr mit dem vollen Funktionsumfang nutzen können. Das nervt auf Dauer und dürfte eher dazu führen, dass man diesen Modus nicht aktiviert oder nur dann wenn man bewusst etwas verschleiern will.

2. Man muss die InPrivate-Funktionen erst aktivieren. Der Otto-Normal-Surfer macht sich wahrscheinlich keine Gedanken über irgendwelche Browsereinstellungen. “Icon klicken, Browser starten und los geht’s” dürfte der übliche Weg sein. Auch wenn es sicherlich viele Freunde der InPrivate-Funktionen geben wird, so denke ich nicht, dass die Anzahl groß genug ist um dadurch die Aussagekraft der übrigen Tracking-Daten zu gefährden.

3. Web Analytics ist und bleibt die Analyse von Trends und Verhältnissen. Man benötigt sicherlich eine gewisse Menge an Benutzerdaten um eine verlässliche Aussage treffen zu können, aber bestimmt nicht 100%. Auch wenn nur 70% der User korrekt erfasst werden, dürfte das ausreichen um mit diesen Daten Analysen für die Website-Optimierung zu erstellen.

Etwas anders sieht es wiederum für die PI-Junkies aus, die nur die Reichweite ihrer Site vor Augen haben und diese über die IVW tracken lassen um eine Vergleichbarkeit zu bekommen. Oftmals ist die Anforderung an ein Web Analytics Tool, dass dieses möglichst die gleichen Zahlen liefern soll wie die IVW. Das ist verständlich, aus meiner Sicht aber nicht notwendig. Die IVW misst Reichweite, Web Analytics Tools helfen Websites zu optimieren. Die IVW muss sich demnach Gedanken machen, wie in Zukunft die User getrackt werden ohne, dass zu viele Zugriffe verloren gehen, denn für die IVW-Kunden zählt jede Page-Impression. Für die Web Analytics Anbieter ist es aus den oben genannten Grunden wiederum nicht so kritisch. Bleibt im Grunde nur das Problem, dass evtl. durch modifizierte Trackingverfahren bei der IVW die Differenz zum Web Analytics Tool größer wird.

Von der Modifikation der Trackingverfahren halte ich jedoch ehrlich gesagt gar nichts. Einige Kunden fragen bereits an, was man machen kann um die User auszutricksen. Da kommen dann Methoden wie Flash-Cookies und Reverse-Proxy auf den Tisch. Aber mal ehrlich, wenn ein User nicht getrackt werden will, dann sollte man ihm auch die Freiheit lassen sich von der Zählung auszunehmen. Dazu gehört meiner Meinung nach auch die Möglichkeit eines Opt-Out auf der Website. Viel schlimmer schätze ich den Prestige-Schaden ein, wenn herauskommt, dass ein Unternehmen mit allen Mitteln versucht die User zu tracken und dabei die gängigen und gewohnten Pfade verlässt. Projekt Eichhörnchen lässt grüßen

Ich denke wir können dem IE8 ganz gelassen entgegen sehen. Aus User-Sicht bringt er viele Vorteile und das Wohl der User sollte doch weiterhin im Mittelpunkt stehen.

1. Finde alle Beteiligten und bringe sie an einen Tisch

Es klingt im Grunde simple. Natürlich muss ich alle Beteiligten zusammen bringen und in das Projekt involvieren. Aber ist es wirklich so einfach? Oft wird ein Projekt von einer Person im Unternehmen geleitet und voran getrieben. Bewusst oder unbewusst schließt diese Person einige Abteilungen mit ein oder auch aus. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer ersichtlich ist, so sind oft mehr Personen von einem Web Analytics Projekt betroffen als man auf den ersten Blick annehmen könnte. Unterscheiden Sie am besten zwischen direkten und indirekten Beteiligten. Die direkten arbeiten mit der Webseite, pflegen sie, designen sie, managen Kampagnen etc. Indirekte Beteiligte können z.B. die Produktmanager oder das Controlling sein, sie arbeiten meisst nicht aktiv mit der Website, aber sie ist Teil ihres Tagesgeschäftes.

Der Erfolg von Web Analytics im Unternehmen ist zu einem großen Teil abhängig von der Akzeptanz gegenüber dem neuen Tool und den neuen Prozessen. Sie können sich drehen und wenden wie Sie wollen, wenn einige Personen im Unternehmen nicht wollen, dann kann damit Ihr ganzen Projekt zu einer Daten-Leiche verkommen. Spätestens wenn Sie beginnen aus Ihren Zahlen und Analysen Handlungen abzuleiten, sind Sie auf die anderen Beteiligten angewiesen. Versuchen Sie mal einen Produktmanager dazu zu bewegen die Produktpalette für das Web umzustellen, wenn der ihren Web Analytics Zahlen nicht traut.

2. Ziele definieren und aufschreiben

Es ist fast schon eine alte Leier. Ohne Ziele keine Analyse und vor allem keine Optimierung. Wenn man jemanden fragt, ob er die Ziele seiner Webseite kennt, dann ist das fast schon eine Beleidigung. In vielen Fällen sind jedoch nicht alle, die mit der Website zu tun haben in der Lage die Ziele auch zu formulieren.

Bevor Sie mit der Auswahl eines Tools beginnen und bevor Sie darüber nachdenken welche Anforderungen Sie haben, sollten Sie Ihre Ziele zu Papier bringen und das möglichst nicht in Stichwortform, sondern als ganze und zusammenhängende Sätze. Diese Ziele sind später sehr wichtig für die Berater der Tool-Anbieter. Wenn die ihre Ziele genau kennen, dann können sie Ihnen auch helfen diese zu erfüllen.

Denken Sie bei der Formulierung der Ziele an alle in Punkt 1 identifizierten Personen. Holen Sie von allen deren ganz individuellen Ziele ein. Designer haben andere Ziele als Kampagnenmanager und Produktmanager. Es ist jedoch wichtig, dass sie die Ziele aller Beteiligten kennen.

Achten Sie bei der Formulierung der Ziele darauf, dass diese auch messbar sind. Eine Aussage wie “Ich möchte die Webseite optimieren” hört sich zwar gut an, ist aber kein Ziel. Finden Sie zunächst die wenigen globalen Ziele, die meisten mit dem Typ der Webseite zu tun haben. Steigerung des Umsatzes, Erhöhung der Werbeeinnahmen oder Generierung von Marketing-Kontakten sind globale Ziele. Diese sollten Sie in kleinere Mikroziele herunterbrechen, welche wiederum messbar sind. Die Steigerung der Werbeeinnahmen erreicht man z.B. indem man die User länger auf der Seite hält, woraus sich das Ziel ableitet die Aufenthaltsdauer um 20% zu steigern. Dieses Ziel könnte man durch eine Optimierung des Designs erreichen und damit wäre man dann wieder bei der pauschalen Aussage “Ich möchte meine Webseite optimieren”.

Wichtig ist, dass Sie sich diese Ziele vor Augen führen und formuliert haben. Bei der Erreichung dieser Ziele kann Ihnen jeder Web Analytics Consultant weiterhelfen.

3. Laden Sie die Anbieter zu einem offenen Gespräch ein

Wichtig an diesem Schritt ist, dass Sie die Anbieter zu einem offenen Gespräch einladen. Machen Sie nicht den Fehler einfach einen Katalog mit vermeindlichen Anforderungen rauszuschicken. Dieser Schritt wird auch irgendwann notwendig, aber auf keinen Fall als erste Kontaktaufnahme. Sie würden nur erreichen, dass Sie einen Haufen an unverwertbaren Antworten erhalten die nichts mit Ihrem Business zu tun haben.

Laden Sie also die Berater der Toolanbieter ein und stellen Sie ihnen Ihre Webseite und die damit verbundenen Ziele vor. Die Anbieter bekommen ein Gefühl dafür wo der Schuh drückt und kann dann im weiten Schritt bei der Demonstration des Tools auch genau auf diesen drückenden Schuh eingehen. Vielfach erlebe ich, dass wir zu einer Präsentation unseres Produktes eingeladen werden ohne genaue Informationen des potentiellen Kunden. Mir bleibt dann nichts anderes übrig als darüber zu mutmaßen was den Interessenten so bewegt. Das ist eine denkbar schlechte Situation, denn meistens erhalten Sie als potentieller Käufer eine Standardpräsentation, wo der Anbieter seinen Bauchladen öffnet und ihnen von jeder Funktion ein kleines Häppchen vorwirft ohne genau zu spezifizieren wie genau Ihnen damit geholfen werden kann.

Nehmen Sie sich also die Zeit für ein offenes Gespräch in dem Sie Ihre Webseite und Ziele genau vorstellen. Lehnen Sie sich nicht zurück und langweilen sich mit einer Standardpräsentation.

4. Vorsicht bei Demo-Accounts

Jeder Web Analytics Anbieter kann Ihnen einen Demo-Account zur Verfügung stellen. So ein Demo-Account hat jedoch ein paar Fallstricke, die zu einer Fehlentscheidung führen können:

1. Es sind nicht Ihre Daten. Demodaten erzählen oftmals keine Geschichte oder eine vollkommen andere als die ihre. Unter Umständen sind gewisse Daten gar nicht vorhanden, die für Sie relevant sind. Was nutzt es Ihnen einen Demo-Shop zu analysieren, wenn sie eine Contentseite haben? Ungeleitetes rumspielen mit einem Demoaccount endet oft in Frust und hat in den seltensten Fällen einen Aha-Effekt.
2. Der erste Eindruck kann täuschen. Ohne Frage ist der erste Eindruck von einem Tool wichtig. Wenn man sich einloggt, eine schöne Oberfläche vorfindet und die nötigen Reports in windeseile findet, so bleibt das meistens hängen und kann oft kaufentscheidend sein. Der erste Eindruck kann jedoch täuschen und die eigentlichen Probleme zeigen sich erst bei der täglichen Arbeit. Was nutzt Ihnen eine schöne Oberfläche, wenn die Daten nicht konsistent sind oder Sie ihnen nicht trauen können. Auch nutzt die Oberfläche Ihnen nicht viel, wenn der Chef jeden Tag einen Report per E-Mail haben möchte, diese Funktion aber im Tool nicht bereit steht.

Ein Demo-Account ist gut und wichtig um einen Eindruck zu bekommen. Seien Sie aber äußerst vorsichtig mit vorschnellen Urteilen auf Basis des Demo-Zugangs.

5. Das Tool ist ein Tool ist ein Tool

Ein Web Analytics Tool ist lediglich ein Werkzeug und kein Allheil-Mittel. Seien Sie sich bewusst, dass die Hauptarbeit der Webanalyse bei Ihnen und den Kollegen liegt. Allein die Entscheidung pro oder contra eines Tools ist nicht kriegsentscheidend, sondern das was Sie damit anstellen. Oft wird in Gesprächen auf einigen Features des Tool herumgeritten und so dargestellt als wenn die Welt untergeht ohne dieses Feature. Meistens haben diese heißdiskutierten Funktionen jedoch weniger mit der Optimierung der Webeite zu tun als mit der Bequemlichkeit von Administratoren.

Geben Sie sich auch nicht dem Irrglauben hin, dass ein Tool in der Lage ist all die von Ihnen benötigten Reports in allen individuellen Ausprägungen für alle beteiligten Personen out of the Box zu liefern. Excel ist und bleibt eines der mächtigsten Werkzeuge und wenn Sie mit Web Analytics erfolgreich sein wollen, werden Sie an den Punkt kommen wo Sie individuelle Reports in Excel bauen müssen. Oft liegt das einfach daran, dass Kennzahlen auch aus anderen Systemen als dem Web Analytics Tool kommen und in irgendeiner Form in einem Report vereint werden müssen. Sicherlich ist der Import von Daten ein vermeintlich charmanter Weg. Dennoch kann es in vielen Fällen schneller, einfacher und günstiger sein mal eben eine Excel-Tabelle zu erstellen.

Ich bin der Meinung, dass Sie mit jedem der üblichen Verdächtigen aus der Reihe der Web Analytics Anbieter ein hervorragendes Werkzeug zur Optimierung der Webseite kaufen. Die Unterschiede liegen oft im Detail und haben teilweise gar nichts mit den Features selbst zu tun (Stcihwort: Service, Support etc.). Web Analytics wird zum großen Teil von Menschen gemacht und dementsprechende Ressourcen werden auch benötigt. Wenn sie diese Ressourcen nicht haben und nicht bereit sind zur Verfügung zu stellen, dann ist es unter Umständen ratsam auch kein Geld für ein teures Tool auszugeben, denn Sie kaufen sich ein potentielles Datengrab.