Als Berater eines Web Analytics Tool Anbieters bin ich tagtäglich in den Auswahlprozess von Web Analytic Tools bei Kunden involviert. Der Prozess, bis man die ersten Reports mit den eigenen Daten analysieren kann, ist manchmal lang und steinig, es gibt aber auch viele Fälle in denen er kurz und schmerzlos ist. Am Ende ist wichtig, dass man ein Tool und vor allem die zugehörigen Prozesse im Unternehmen implementiert hat. Oft kommt es auch vor, dass die Projekte von Mitarbeitern durchgeführt werden, die sich zum ersten mal mit dem Thema Web Analytics beschäftigen. Zwar ist meistens der nötige Background zum Online-Geschäft und Marketing-Wissen vorhanden, aber dennoch hat die Einführung eines Web Analytics Tools ein paar eigene Fallstricke. Im folgenden daher fünf kurze Tipps, die meiner Meinung zu beachten sind, wenn man ein neues Web Analytics Tool einführt oder ein vorhandenes ablösen möchte.

1. Finde alle Beteiligten und bringe sie an einen Tisch

Es klingt im Grunde simple. Natürlich muss ich alle Beteiligten zusammen bringen und in das Projekt involvieren. Aber ist es wirklich so einfach? Oft wird ein Projekt von einer Person im Unternehmen geleitet und voran getrieben. Bewusst oder unbewusst schließt diese Person einige Abteilungen mit ein oder auch aus. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer ersichtlich ist, so sind oft mehr Personen von einem Web Analytics Projekt betroffen als man auf den ersten Blick annehmen könnte. Unterscheiden Sie am besten zwischen direkten und indirekten Beteiligten. Die direkten arbeiten mit der Webseite, pflegen sie, designen sie, managen Kampagnen etc. Indirekte Beteiligte können z.B. die Produktmanager oder das Controlling sein, sie arbeiten meisst nicht aktiv mit der Website, aber sie ist Teil ihres Tagesgeschäftes.

Der Erfolg von Web Analytics im Unternehmen ist zu einem großen Teil abhängig von der Akzeptanz gegenüber dem neuen Tool und den neuen Prozessen. Sie können sich drehen und wenden wie Sie wollen, wenn einige Personen im Unternehmen nicht wollen, dann kann damit Ihr ganzen Projekt zu einer Daten-Leiche verkommen. Spätestens wenn Sie beginnen aus Ihren Zahlen und Analysen Handlungen abzuleiten, sind Sie auf die anderen Beteiligten angewiesen. Versuchen Sie mal einen Produktmanager dazu zu bewegen die Produktpalette für das Web umzustellen, wenn der ihren Web Analytics Zahlen nicht traut.

2. Ziele definieren und aufschreiben

Es ist fast schon eine alte Leier. Ohne Ziele keine Analyse und vor allem keine Optimierung. Wenn man jemanden fragt, ob er die Ziele seiner Webseite kennt, dann ist das fast schon eine Beleidigung. In vielen Fällen sind jedoch nicht alle, die mit der Website zu tun haben in der Lage die Ziele auch zu formulieren.

Bevor Sie mit der Auswahl eines Tools beginnen und bevor Sie darüber nachdenken welche Anforderungen Sie haben, sollten Sie Ihre Ziele zu Papier bringen und das möglichst nicht in Stichwortform, sondern als ganze und zusammenhängende Sätze. Diese Ziele sind später sehr wichtig für die Berater der Tool-Anbieter. Wenn die ihre Ziele genau kennen, dann können sie Ihnen auch helfen diese zu erfüllen.

Denken Sie bei der Formulierung der Ziele an alle in Punkt 1 identifizierten Personen. Holen Sie von allen deren ganz individuellen Ziele ein. Designer haben andere Ziele als Kampagnenmanager und Produktmanager. Es ist jedoch wichtig, dass sie die Ziele aller Beteiligten kennen.

Achten Sie bei der Formulierung der Ziele darauf, dass diese auch messbar sind. Eine Aussage wie “Ich möchte die Webseite optimieren” hört sich zwar gut an, ist aber kein Ziel. Finden Sie zunächst die wenigen globalen Ziele, die meisten mit dem Typ der Webseite zu tun haben. Steigerung des Umsatzes, Erhöhung der Werbeeinnahmen oder Generierung von Marketing-Kontakten sind globale Ziele. Diese sollten Sie in kleinere Mikroziele herunterbrechen, welche wiederum messbar sind. Die Steigerung der Werbeeinnahmen erreicht man z.B. indem man die User länger auf der Seite hält, woraus sich das Ziel ableitet die Aufenthaltsdauer um 20% zu steigern. Dieses Ziel könnte man durch eine Optimierung des Designs erreichen und damit wäre man dann wieder bei der pauschalen Aussage “Ich möchte meine Webseite optimieren”.

Wichtig ist, dass Sie sich diese Ziele vor Augen führen und formuliert haben. Bei der Erreichung dieser Ziele kann Ihnen jeder Web Analytics Consultant weiterhelfen.

3. Laden Sie die Anbieter zu einem offenen Gespräch ein

Wichtig an diesem Schritt ist, dass Sie die Anbieter zu einem offenen Gespräch einladen. Machen Sie nicht den Fehler einfach einen Katalog mit vermeindlichen Anforderungen rauszuschicken. Dieser Schritt wird auch irgendwann notwendig, aber auf keinen Fall als erste Kontaktaufnahme. Sie würden nur erreichen, dass Sie einen Haufen an unverwertbaren Antworten erhalten die nichts mit Ihrem Business zu tun haben.

Laden Sie also die Berater der Toolanbieter ein und stellen Sie ihnen Ihre Webseite und die damit verbundenen Ziele vor. Die Anbieter bekommen ein Gefühl dafür wo der Schuh drückt und kann dann im weiten Schritt bei der Demonstration des Tools auch genau auf diesen drückenden Schuh eingehen. Vielfach erlebe ich, dass wir zu einer Präsentation unseres Produktes eingeladen werden ohne genaue Informationen des potentiellen Kunden. Mir bleibt dann nichts anderes übrig als darüber zu mutmaßen was den Interessenten so bewegt. Das ist eine denkbar schlechte Situation, denn meistens erhalten Sie als potentieller Käufer eine Standardpräsentation, wo der Anbieter seinen Bauchladen öffnet und ihnen von jeder Funktion ein kleines Häppchen vorwirft ohne genau zu spezifizieren wie genau Ihnen damit geholfen werden kann.

Nehmen Sie sich also die Zeit für ein offenes Gespräch in dem Sie Ihre Webseite und Ziele genau vorstellen. Lehnen Sie sich nicht zurück und langweilen sich mit einer Standardpräsentation.

4. Vorsicht bei Demo-Accounts

Jeder Web Analytics Anbieter kann Ihnen einen Demo-Account zur Verfügung stellen. So ein Demo-Account hat jedoch ein paar Fallstricke, die zu einer Fehlentscheidung führen können:

1. Es sind nicht Ihre Daten. Demodaten erzählen oftmals keine Geschichte oder eine vollkommen andere als die ihre. Unter Umständen sind gewisse Daten gar nicht vorhanden, die für Sie relevant sind. Was nutzt es Ihnen einen Demo-Shop zu analysieren, wenn sie eine Contentseite haben? Ungeleitetes rumspielen mit einem Demoaccount endet oft in Frust und hat in den seltensten Fällen einen Aha-Effekt.
2. Der erste Eindruck kann täuschen. Ohne Frage ist der erste Eindruck von einem Tool wichtig. Wenn man sich einloggt, eine schöne Oberfläche vorfindet und die nötigen Reports in windeseile findet, so bleibt das meistens hängen und kann oft kaufentscheidend sein. Der erste Eindruck kann jedoch täuschen und die eigentlichen Probleme zeigen sich erst bei der täglichen Arbeit. Was nutzt Ihnen eine schöne Oberfläche, wenn die Daten nicht konsistent sind oder Sie ihnen nicht trauen können. Auch nutzt die Oberfläche Ihnen nicht viel, wenn der Chef jeden Tag einen Report per E-Mail haben möchte, diese Funktion aber im Tool nicht bereit steht.

Ein Demo-Account ist gut und wichtig um einen Eindruck zu bekommen. Seien Sie aber äußerst vorsichtig mit vorschnellen Urteilen auf Basis des Demo-Zugangs.

5. Das Tool ist ein Tool ist ein Tool

Ein Web Analytics Tool ist lediglich ein Werkzeug und kein Allheil-Mittel. Seien Sie sich bewusst, dass die Hauptarbeit der Webanalyse bei Ihnen und den Kollegen liegt. Allein die Entscheidung pro oder contra eines Tools ist nicht kriegsentscheidend, sondern das was Sie damit anstellen. Oft wird in Gesprächen auf einigen Features des Tool herumgeritten und so dargestellt als wenn die Welt untergeht ohne dieses Feature. Meistens haben diese heißdiskutierten Funktionen jedoch weniger mit der Optimierung der Webeite zu tun als mit der Bequemlichkeit von Administratoren.

Geben Sie sich auch nicht dem Irrglauben hin, dass ein Tool in der Lage ist all die von Ihnen benötigten Reports in allen individuellen Ausprägungen für alle beteiligten Personen out of the Box zu liefern. Excel ist und bleibt eines der mächtigsten Werkzeuge und wenn Sie mit Web Analytics erfolgreich sein wollen, werden Sie an den Punkt kommen wo Sie individuelle Reports in Excel bauen müssen. Oft liegt das einfach daran, dass Kennzahlen auch aus anderen Systemen als dem Web Analytics Tool kommen und in irgendeiner Form in einem Report vereint werden müssen. Sicherlich ist der Import von Daten ein vermeintlich charmanter Weg. Dennoch kann es in vielen Fällen schneller, einfacher und günstiger sein mal eben eine Excel-Tabelle zu erstellen.

Ich bin der Meinung, dass Sie mit jedem der üblichen Verdächtigen aus der Reihe der Web Analytics Anbieter ein hervorragendes Werkzeug zur Optimierung der Webseite kaufen. Die Unterschiede liegen oft im Detail und haben teilweise gar nichts mit den Features selbst zu tun (Stcihwort: Service, Support etc.). Web Analytics wird zum großen Teil von Menschen gemacht und dementsprechende Ressourcen werden auch benötigt. Wenn sie diese Ressourcen nicht haben und nicht bereit sind zur Verfügung zu stellen, dann ist es unter Umständen ratsam auch kein Geld für ein teures Tool auszugeben, denn Sie kaufen sich ein potentielles Datengrab.

About Patrick Ludolph

Ich beschäftige mich privat und beruflich mit der Suchmaschinenoptimierung. Viele kleinere private Projekte nutze ich zum testen verschiedener Maßnahmen, um diese dann später in realen Projekten einsetzen zu können.

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